کانون ترجمان را پس از این با نام نورندبوک بشناسید.

بازاریابی سنتی یا بازاریابی جدید؟ هک رشد کدام‌یک از اینهاست؟ معرفی کتاب بازاریابی هکر رشد اثر رایان هالیدی

نوشتهمائده حوایی| 1398 مهر 14
0

بازاریابی در زمانه‌ی امروز نسبت به گذشته تفاوت زیادی کرده است. به‌ویژه برای استارتاپ‌ها روش‌های سنتی بازاریابی جواب‌گو نیست. 



در روش سنتی شما باید هزینه‌ی زیادی صرف تبلیغات کنید و بعد منتظر باشید تا مشتریان به سراغتان بیایند و هیچ‌گاه نمی‌توانید تخمین دقیقی بزنید که چقدر تبلیغاتتان مؤثر بوده و تا کی باید منتظر بازگشت هزینه‌های بازاریابی‌تان بنشینید.

زمانی‌ که شرکت اپل آغاز به‌کار کرد، یک روش مشخص برای بازاریابی وجود داشت که آن‌ها برای موفق‌شدن باید دنبال می‌کردند و آن این بود:

 یک محصول عالی تولید کن و بعد آن‌را در معرض دید هرچه بیشتر آدم‌ها قرار بده. 

شاید برای سال‌های دهه ۷۰ و ۸۰ که دنیا قدری آرام‌تر و تعداد محصولات اندک بود، این روش مؤثر و کارآمد بود. اما امروز در قرن ۲۱ چنین روشی دیگر جواب نمی‌دهد. ما شاهد دنیایی پر از شلوغی و سروصدا و مزاحمت هستیم. بسیاری از محصولات فوق‌العاده عالی هم در چنین دنیایی، اگر به‌درستی و خوبی بازاریابی نشوند، ممکن است دیده نشوند.

دقیقاً عامل اصلی اینکه استارتاپ‌ها باید روی بازاریابی به‌روش هک رشد متمرکز شوند، همین است. هک رشد روشی است مبتنی بر تکنولوژی که استراتژی‌ها و مکانیزم‌های بازاریابی از دل خود محصول بیرون می‌آیند. بازاریابی هک رشد به بازاریابی سنتی هیچ شباهتی ندارد. بلکه نوعی طرز فکر و نگرش نسبت به محصولی است که تولید می‌شود. در بازاریابی سنتی ابتدا محصولی تهیه می‌شود و سپس بازاریابان برای دیده‌شدن آن توسط مخاطبان و جذب مشتریان، به تلاش و تکاپو می‌افتند. اما در روش هک رشد چنین اتفاقی نمی‌افتد. همزمان با تولید محصول و روند رشد آن به‌تدریج بازاریابی هم درحال وقوع است.

هک رشد یعنی چه؟

هک رشد، یک روش جدید برای بازاریابی محصول شماست. بازاریابی هک رشد، روشی سریع، قابل گسترش و ارزان است. این نگرشی است که به‌طرز باورنکردنی برای محصولتان جواب می‌دهد.

هک رشد همان چیزی است که فیس‌بوک را به میلیون‌ها کاربر رسانده، بیش از ۴۰۰ میلیون عضو برای اینستاگرام آورده، برای دراپ‌باکس ۳۰۰ میلیون کاربر ایجاد کرده و این فهرست همچنان ادامه دارد. هیچ‌کدام از این اپلیکیشن‌ها برای بازاریابی‌شان تبلیغات نکرده‌اند. آن‌ها از روش بازاریابی جدید هک رشد استفاده کردند و به موفقیت‌های عظیمی دست یافتند. چرا شما با کمک این روش صاحب یکی از کسب‌وکارهای موفق دنیا نباشید؟

هکر رشد کیست؟

برای روش جدید بازاریابی به‌نام هک رشد، شغل جدیدی هم پیدا شد: هکر رشد. این شغل جدید تاکیدش بر ضرورت کدنویسی و استفاده از مهارت‌های فنی در بازاریابی است. هکر رشد آمیزه‌ای از یک بازاریاب و یک کدنویس است، کسی که به این سوال قدیمی، یعنی: «چطور مشتریان را به‌سمت محصولم بکشانم؟» با استفاده از وب‌سایت، ارسال ایمیل و رسانه‌های دیجیتالی پاسخ می‌دهد.

هکرهای  رشد به شرکت‌هایی چون دراپ‌باکس، اینستاگرام، فیس‌بوک، اسنپ‌چت و توییتر کمک کرده‌اند تا از هیچ، ارزش بیافرینند و کارهای ارزشمندی انجام دهند. هیچ‌یک از کارهایی که آن‌ها برای رشد کسب‌وکارها انجام می‌دهند، بر اساس مهارت‌های بازاریابان سنتی بنا نمی‌شود و اغلب بدون منابعی که بازاریابان آن‌ها را ضروری و اساسی می‌پندارند، صورت می‌گیرد. بعضی از استراتژی‌های هکرهای رشد، پیچیده و تکنیکی است و حتی ممکن است فقط برای یک‌بار کاربرد داشته باشد. هدف نهایی هر هکر رشدی ایجاد یک ماشین قائم به‌ذات به‌منظور دستیابی به جمیتی میلیونی از کاربرهاست.

کتاب بازاریابی هکر رشد چه می‌گوید؟

رایان هالیدی در سن ۲۸ سالگی این کتاب را نوشته است. او چندسال به‌عنوان مدیر بازاریابی امریکن اپرل فعالیت کرد که کمپین‌هایش در این دوران به‌عنوان نمونه‌های حقیقی توسط توییتر و یوتیوب و گوگل مورد پژوهش قرار گرفته است. او نویسنده‌ای برجسته در حوزه‌ی استراتژی کسب‌وکار است. رایان هالیدی کتاب بازاریابی هکر رشد را با تجربیات خودش آغاز و تمام می کند، چون فکر می‌کند این تجربیات، خودشان به‌تنهایی می‌توانند دنیای کوچک صنعت هک رشد را به‌خوبی توضیح دهند. او در کتابش خواننده را از راهی جدید که فرآیندی سیال‌تر و تکرارپذیرتر است با خود همراه می‌کند. همچنین معتقد است شیوه‌های قدیمی بازاریابی با روش های دیگر جایگزین شده‌اند، چون برای کسب حداکثر نتیجه از حداقل تلاش‌هایمان دیگر نتیجه نمی‌دهند.

مثال‌هایی از هک رشد

ایده‌ی اصلی که در پس بازاریابی هک رشد پنهان شده، اعتقاد به ابزارهایی مثل اینترنت و رسانه‌های دیجیتال برای ردگیری و آزمایش و تکرار و ارتقای بازاریابی است. درست مثل کاری که هات‌میل برای افزایش کاربرانش انجام داد. دریپر اولین ایده‌ی هک رشدش را برای هات‌میل بر سر میز مذاکره برای چگونگی به‌شهرت‌رساندن هات‌میل به‌این‌صورت ارائه داد:

عبارت «پی‌نوشت: دوستت دارم. ایمیل رایگانت را از هات‌میل دریافت کن.» را در انتهای ایمیل‌ها قرار دهید و آن را برای هر فرد ارسال کنید.»

این حرکت ساده و کوچک، همه‌چیز را تغییر داد. این یعنی هر ایمیل ارسالی کاربران هات‌میل، در حکم تبلیغی رایگان برای محصول هات‌میل بود و این تبلیغ، نه از جهت خلاقانه یا جذابیت، بلکه از این جهت که محصولی بی‌نظیر را به مردمی که آن‌را می خواستند و به آن نیاز داشتند معرفی می‌کرد، مؤثر بود.

مثال عینی دیگر هک رشد، سرویس جی‌میل بود که گوگل با همان استراتژی رشد، روانه ی بازار کرد. گوگل ابتدا محصولی درجه یک ساخت، بعد با امکان عضویت، تنها ازطریق لینک دعوت، آن‌را برای کاربران هیجان‌انگیز کرد. سپس با افزودن مداوم تعداد کسانی که هر کاربر می‌تواند دعوت کند، جی‌میل شخص به شخص پیش رفت تا جایی که امروز رایج‌ترین و بهترین سرویس ایمیلی رایگان در دنیاست.

روش بازاریابی جدید برای استارتاپ‌ها

برخلاف آماده‌سازی یک محصول کامل و بی‌عیب و یک ارائه‌ی بی‌نقص از آن به بازار، استارتاپ‌ها در اولین فرصتی که بتوانند، محصولشان را به بازار ارائه می‌کنند. یعنی ابتدایی‌ترین محصول قابل عرضه را به‌عنوان خروجی به بازار می‌دهند و برایشان مهم نیست که ورژن ۱ محصولشان بد باشد، تمام استراتژی آن‌ها این است که ورژن ۲ محصولشان از اولی بهتر باشد و به‌تدریج و با توجه به بازخورد کاربران بهبود پیدا کند.

به‌محض اینکه محصولی از استارتاپ‌ها به بازار ورود پیدا می‌کند، آن‌ها هر بیت از داده‌ها را که بتوانند جمع‌آوری و اندازه‌گیری و ردیابی می‌کنند. آن‌ها این‌کار را با هدف بهبود و ارتقاء محصولشان در مراحل بعدی انجام می‌دهند. چنین فرایندی  شکاف بین بازاریابی و توسعه محصول را برطرف می‌کند که اغلب به قدرت اینترنت و فضای انلاین تکیه دارد. این روش اساساً یک طرز فکر جدید است تا یک روش جدید.

بهترین تصمیم بازاریابی

اگر بدترین تصمیم را بدانیم، احتمالا بهترین تصمیم بازاریابی را هم فهمیده‌ایم. بدترین تصمیم بازاریابی که روش‌های سنتی آن را می‌پسندند، این است که با محصولی که دارید وارد بازار شوید و سعی کنید برای آن محصول بازاریابی کنید.یعنی محصولی که با بازار همخوانی نداشته باشد. دراین‌صورت شما هیچ توجهی به نیاز افراد و بازار نکرده‌اید. تلاش برای بازاریابی محصولی که زیاد خوب نیست، اتلاف وقت است.

هک رشد که روش بازاریابی جدید و درحقیقت طرز فکر جدیدی از بازاریابی است، این رویکرد را کاملاً غلط می‌داند. هکرهای رشد معتقدند درست‌ترین کار این است که محصول را خیلی سریع وارد بازار کنید، مطابق با نیاز بازار تنظیم کنید و بهبود بخشید. داشتن محصول یا خدمتی که نیازی واقعی از گروهی واقعی از مردم را برطرف می‌کند، بهترین تصمیم بازاریابی محصولتان است. آن‌ها با محصول و خدمتشان انعطاف‌پذیر برخورد می‌کنند و آن‌را بارها تا رسیدن به بهترین محصول تغییر می‌دهند.

فیل لیبین، موسس اورنوت در جمعی از کارآفرینان گفته است:

کسانی که به چیزی جز ساختن بهترین محصول فکر می‌کنند، هرگز نمی‌توانند بهترین محصول را بسازند.

این جمله نشان می‌دهد که حتی فکرکردن به بازاریابی محصول پس از تولید آن، شما را از هدف اصلی که تولید بهترین محصول است، منحرف می‌کند. تمرکز بر ایجاد بهترین محصول، بهترین اندیشه‌ی بازاریابی است که در دل خود محصول وجود دارد و این همان مفهوم هک رشد است.

انتخاب گروه کوچکی از افراد مناسب به‌عنوان مخاطبان اولیه

حالا باید از خودتان بپرسید چطور می‌توانید ایده‌ی هک رشدتان را روی محصولتان پیاده کنید؟ پاسخ ساده است: با تمرکز بر گروه کوچک و مناسبی از مخاطبان. ایده‌ی جذب همه‌ی افراد، با ناکامی روبه‌رو خواهد شد. چرا که بیشتر افرادی که با این رویکرد به خودتان جذب می‌کنید، هرگز مشتری‌تان نخواهند شد.

حتی اگر بتوانید با روش‌های بازاریابی قدرتمندی، مثلاً تعداد زیادی دستگاه چمن‌زنی را به افرادی که در آپارتمان‌های بلند و دور از چمن زندگی می‌کنند، بفروشید، چه بازخوردی از آن‌ها عایدتان خواهد شد؟ آن‌ها درباره‌ی محصولتان چه می‌خواهند بگویند که به شما در فرایند بهبود و توسعه‌ی آن کمک کند؟ هیچ چیز!

اغلب شرکت‌ها و افراد استراتژی بازاریابی‌شان این است که با تمام قوا به همه‌ی افراد بفروشند. اما هکرهای رشد در برابر وسوسه‌ی جذب تمام افراد مقاومت می‌کنند و تنها به‌دنبال جذب مخاطبان اولیه و مناسب هستند. آن‌ها تنها سراغ کسانی می‌روند که واقعا به محصول نیاز دارند و از آن استفاده می‌کنند. دراین‌صورت می‌توانند مطمئن باشند که بازخوردهای بسیار مفیدی برای ارتقاء محصول نصیبشان خواهد شد.

دراپ‌باکس دقیقاً با همین ایده توانست ویدیویی را که مربوط به طرز کار و معرفی خودش بود، در عرض ۲۴ ساعت از ۵۰۰۰ بازدید به ۷۵۰۰۰ بازدید برساند. تنها با این طرز فکر که بر گروه کوچکی از مخاطبان متمرکز شد. این قدرت هک رشد است.

رایان هالیدی ایده‌های خوبی را برای ویروسی شدن محصولتان در کتاب بازاریابی هکر رشد ارائه می‌کند. او می‌گوید با دو راهکار می‌توانید به دیده‌شدن خودتان ازطریق مشتریان وفاداری که پیدا کرده‌اید، کمک کنید: اول اینکه محصولتان را طوری طراحی کنید که قابل اشتراک‌گذاری باشد و دوم اینکه از مخاطب بخواهید آن را به اشتراک بگذارد. به همین سادگی. با اعلام درخواستی ساده از مخاطبانی که رضایت از محصول شما را تجربه کرده‌اند، انگیزه‌ی کافی در آن‌ها ایجاد می‌کنید و آن‌وقت می‌بینید که آن‌ها چطور مثل بازاریابانی قدرتمند برای شما کار می‌کنند و باعث دیده‌شدن محصول شما می‌شوند.

کتاب بازاریابی هکر رشد با توضیح کاملی درباره‌ی هک رشد، مثال‌های متعدد و توضیح گام‌به‌گام مراحلی که شرح داده شد، به شما کمک می‌کند تا این روش را به‌طور عملی درپیش بگیرید و از نتایج خاص و عالی آن در کسب‌وکارتان بهره‌مند شوید.


بازاریابی هکر رشد
نویسنده: رایان هالیدی
مترجم: علیرضا دهقانی، پگاه فرهنگ مهر

اگر می‌خواهید با روش جدیدی از بازاریابی آشنا شوید که چندبرابر روش‌های قدیمی بازاریابی نتیجه‌بخش و مقرون به‌صرفه باشد، کتاب جدید رایان هالیدی را با عنوان بازاریابی هکر رشد بخوانید. این کتاب به شما می‌گوید برای اینکه محصول‌تان بیش از همیشه دیده شود، باید محصولی تهیه کنید که ارزش توزیع‌شدن را داشته باشد و در انتشار آن سودی نهفته باشد. دراین‌صورت، نیازی نیست برای پخش‌شدن آن زحمت زیادی بکشید. چون مشتریان‌تان به‌دلیل ارزش محصول، آن‌را برای‌تان توزیع خواهند کرد. این نوع بازاریابی را روش هک رشد می‌نامیم.




کلمات کلیدی
کتاب بازاریابی هک رشدهکر رشد کیستهکر رشدتکنیک های هک رشدآموزش هک رشدکتاب هک رشددوره هک رشدهک رشدنورندبوککتاب

معرفی کتاب

دیدگاه کاربران